Bundesliga: un claro ejemplo de orientación al cliente

Bundesliga

Cuando vamos a un partido de fútbol, como cuando compramos un producto o servicio, se generan unas expectativas. Esperamos que la compra que hemos hecho no nos defraude. En este caso, el grado de satisfacción de nuestra compra lo mediremos por la emoción, el sufrimiento, la diversión, el entretenimiento, el número de goles,…en definitiva, si hemos asistido a un buen espectáculo. Pero si además, el precio de la entrada es asequible, el acceso al estadio es cómodo, puede disfrutar toda la familia, etc., nuestra experiencia de compra será muy positiva. Probablemente repitamos.

Que todos estos indicadores sean positivos en un partido de la liga española, por ejemplo, es más fruto del azar que otra cosa. Me gusta el fútbol, como muchos otros deportes, pero considero que, históricamente, el modelo ha sido excesivamente egoísta. Me explico: en lo último que se piensa es en el espectador, o sea, en el cliente. Estadios incómodos, precios abusivos (los más altos se Europa), partidos aburridos cuando no juegan Real Madrid o Barcelona, a causa de la enorme descompensación de equipos por la brutal diferencia de presupuestos … Seamos realistas, si no eres un fan incondicional, se trata de un producto muy rentable para quien lo vende, pero muy ingrato para el que lo compra, por lo que es cuestión de tiempo que el modelo se vuelva insostenible. En definitiva, un modelo que no piensa en el cliente. Y sin clientes, no hay nada.

El modelo alemán está de moda

Puede resultar oportunista hablar de este tema cuando los máximos representantes del fútbol español han sido literalmente vapuleados por dos equipos alemanes en las semifinales de la Champions League, pero nada más lejos de la realidad. Esta reflexión es fruto de algo que llevo observando desde hace meses, y que no me sorprende.

En Alemania está cambiando la forma en que se disfruta de este deporte: la Bundesliga alemana es un claro ejemplo modernidad y evolución de un modelo que pedía a gritos un cambio, orientado completamente al cliente.
Han cogido el modelo existente por los pies y le han dado la vuelta, de forma que ahora todo gira en torno al cliente. Evidentemente sigue habiendo un motivo importante de visita, que es el partido de fútbol, pero no es el único. Alrededor de un partido se generan verdaderas oportunidades de ocio, diversión, y entretenimiento, que hacen que ir al partido sea casi una excusa. El cliente lo pasa bien, y eso se transmite y se palpa en el ambiente.

Datos que sorprenden:

• Modelo completamente saneado, con prácticamente el 100% de sus equipos con beneficios al final de cada ejercicio (por comparar, en España todos los equipos de la 1ª división arrastran deudas).

• Asistencia media a los partidos superior al 93%. Equipos como el Borussia Dortmund (99,4%) o Bayern Munich (99,8%) garantizan el lleno en cada partido (en España no superan el 74% de media). El alto índice de afluencia a los estadios es uno de los motivos de la alta rentabilidad.

• La igualdad de presupuestos entre equipos, garantiza una liga competitiva. Todos los equipos compiten casi en las mismas condiciones.

• No existen partidos aburridos. El cliente paga por un buen espectáculo, y la media de 3 goles por partido es un dato, cuanto menos, significativo.

La orientación al cliente, clave del éxito

Los estadios alemanes, además de ser auténticas obras maestras de la arquitectura, albergan en su interior una gran cantidad de servicios orientados a divertir y entretener al espectador. El espectáculo comienza mucho antes del partido, en los que los estadios comienzan a llenarse de aficionados ataviados con los colores de su equipo…o del rival, visitan la zona comercial, comen en algunos de los restaurantes, acuden al club infantil con sus hijos o se hacen fotos con la mascota. Incluso pueden hospedarse en los hoteles dentro del recinto.

El partido de fútbol es una pieza más de un perfecto engranaje, que se rodea de servicios para aumentar la propuesta de valor. El objetivo es que la experiencia del cliente supere sus propias expectativas, convirtiendo la visita en algo más que un partido de fútbol: un momento de ocio y diversión para toda la familia. El engagement con el cliente es total.

¿Cómo han conseguido dar la vuelta al modelo? Analicemos su marketing mix:

– Product: un equitativo sistema de repartos de los beneficios por derechos de televisión, quinielas, etc., provoca que no haya grandes diferencias económicas entre los equipos. Resultado: alta competitividad, equipos compensados, y una media de 3 goles por partido garantizan el espectáculo. El producto es de calidad. El cliente está satisfecho y repite.

– Price: Ver un partido del Borussia Dortmund puede resultar más barato que ver un partido de la 2ª división española. A pesar de ser uno de los países más ricos de Europa, una media de 30€ por entrada frente a los 53€ de media en España, garantizan el lleno en cada partido (una media de casi 45.000 espectadores frente a los cerca de 23.000 de media en España). Precios asequibles para todos los bolsillos.

– Promotion: Un amplio abanico de posibilidades hace que convertirse en prescriptor no sea difícil. Es el propio cliente el que promociona el producto, mediante el merchandising, interactuando en las redes sociales del club, registrándose en la web del equipo, amplificando y proyectando hacia fuera las bondades del producto. En definitiva, haciendo tribu.

– Placement: En nuestro caso, digamos que es hacer accesible el producto al cliente. El ejemplo es claro: amplios y cómodos estadios (sobre todo tras el mundial de Alemania 2006), amplias zonas de aparcamiento, paradas de metro, autobús, etc. El cliente puede planificar sus horarios, sabiendo que no tendrá que aguantar tremendas colas.

Un claro ejemplo de orientación al cliente, es el BayArena, el nuevo estadio del Bayern Leverkusen. Un estadio del futuro pensado para el cliente, con red inalámbrica de alta velocidad, accesible gratuitamente desde cualquier punto del estadio. A través de una app oficial, el espectador podrá acceder a una gran cantidad de servicios desde su móvil o tableta, como conocer la ruta hasta su asiento, localización de zonas de venta de alimentos y refrescos, aseos, tiendas o servicios de emergencia. Cuentas de Twitter y Facebook activa permitirán a los aficionados publicar sus tuits y post, y verlos publicados por los monitores gigantes en todo el estadio.

Y si tiene que ir al aseo o a por un refresco, no perderán detalle del partido, pues podrán seguirlo por su móvil o tableta, o en sus más de 500 pantallas estratégicamente ubicadas por todo el recinto, gracias a un circuito interno de tv. Además, podrán acceder a imágenes inéditas en directo de la entrada de los vestuarios, de los banquillos, de las reacciones de los entrenadores ante una jugada polémica, etc.

El resultado de este cambio de rumbo en un deporte históricamente egoísta es evidente: un modelo que funciona, con un producto de calidad, a un precio competitivo, entretenimiento para todos y una política de orientación total hacia el cliente, donde lo principal es que la experiencia de compra sea máxima.

Pero los alemanes no han descubierto nada nuevo, ¿os suena algún otro modelo deportivo, muy parecido a éste, en el que la orientación al cliente, la experiencia de compra y el entretenimiento esté por encima de todo?…Ah, y se juega en EEUU.

Autor: José Mª Moreno

Fuente ESIC Málaga

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